2019年2季度《普益标准·银行理财能力排名报告》显示，农村金融机构(包括农商银行、农信社、农合行)的产品存续数量为25302款，环比减少4.66%，存续规模为1.65万亿元，环比增加17.02%。

与其他类型金融机构相比，农村金融机构理财业务整体水平偏低，且区域差异较大。农村金融机构营销理财业务有哪些短板?小型农村金融机构目前面临产品少、销量低等问题，他们更适合发行理财产品还是适合代销业务?《农村金融时报》记者就相关问题采访了普益标准研究员余新月。

《农村金融时报》：农村金融机构营销理财业务有哪些短板?

余新月：农村金融机构营销理财业务有如下短板：

一是销售渠道建设相对落后，农村金融机构大多为区域性银行，渠道覆盖大多局限于区域内部，且多数为经济发展相对落后的农村地区，产品营销面和销售力度都难以提升。同时，小型银行通常缺乏足够的资金支持，销售系统和线上销售渠道建设相对落后，在互联网金融大行其道的背景下，产品销售显得捉襟见肘。

二是相较于全国性银行或地处发达地区的大型城商行，农村金融机构营销人员学历水平、专业知识储备水平相对较低，尤其在产品净值化转型背景下，营销人员专业素养将成为营销战中的关键一环。

三是银行理财正值净值化转型期，农村地区的客群投资观念相对落后，这进一步加大了农村机构的营销难度。

《农村金融时报》：小型农村金融机构目前面临产品少、销量低等问题，他们更适合发行理财产品还是适合代销业务?

余新月：小型农村金融机构未来发展方向应根据现有的业务基础和行业资源条件共同决定，若小型银行理财业务规模小、业务盈利状况不佳，净值化转型过程中短期内难以获得足够的资金、人才等资源支持，可考虑退出理财发行市场，着力发展产品代销业务来提升中间收入。

《农村金融时报》：农村金融机构如何运用管理层级少、经营方式灵活、转型快等优势，发展理财业务?

余新月：农村金融机构可以采取如下方式发展理财业务：

一是充分利用自身比较优势。农村金融机构深度扎根我国农村地区，该类机构可对现存和潜在客户进行深度挖掘，构建符合当地客户需求特征的特色化、定制化产品体系。

二是巧借外力。当前正是资管业务转型过渡期，在行业面临较大变局的背景下，农村金融机构可通过外部合作、采购、资源引入等方式，在市场中先人一步，率先找到适合自身的发展路径。

三是抢抓政策机遇。理财新规、理财子公司转型均对理财业务发展释放制度红利，农村金融机构应积极在政策允许空间内提升产品竞争力，有较强实力的农村金融机构可以筹备理财子公司。

《农村金融时报》：农村金融机构如何充分运用线上和线下渠道营销理财业务?

余新月：对于线下渠道，一是可以与其他银行、券商等机构开展代销合作，突破自身渠道覆盖面的限制;二是强化营销人员专业知识培训，通过更好的服务提高签单率。

对于线上渠道，一是可以开展理财营销平台的代销合作(如兴业银行钱大掌柜);二是积极建设微信银行、直销银行、手机APP等线上渠道，扩大产品宣传面、为客户提供快捷、体验优的线上服务。

《农村金融时报》：农村金融机构如何应对专业理财经理短缺的问题?是否有必要培养专职理财经理团队?

余新月：应对专业理财经理短缺问题可从以下几个方面着手：一是加强对营销人员专业理财知识的培训，由内部中后台业务人员或外部专业机构对营销人员进行理财产品、资管业务转型、客户管理技巧等方面的培训，并进行相关知识考试;二是从大型银行、公募基金或券商等机构引入专业营销管理人员，构建专业营销团队。

在理财产品打破刚性兑付、净值化转型的背景下，理财产品的营销逻辑需重构，由过去以产品为中心转变为以客户为中心，营销人员需了解产品、客户、财富管理等多方位知识，帮助客户培育“风险自担”的理财观念，这对营销人员的综合素质要求大大提升，因此培养专职理财经理团队是非常有必要的。

《农村金融时报》：几家大型银行相继成立理财子公司，这对农村金融机构的理财业务会产生哪些影响?

余新月：理财子公司产品销售不再受到自身线下渠道约束，未来子公司产品可通过线上、代销等渠道面向全国。这对农村金融机构来说既是机遇也是挑战。

大型银行相继成立理财子公司，这对农村金融机构的理财业务来讲，机会在于，在面签制度放开的背景下，理财子公司有动机和更多的金融机构开展代销合作来进行业务扩张，自身产品线较少的农村金融机构可积极与理财子公司开展代销合作，扩充产品库，提高收入。挑战在于，理财子公司发行的产品本身具有投资门槛更低、投资限制更少的优势，其产品向全国各地区渗透过程中，势必会挤压一些产品竞争力不强的农村金融机构的市场份额，机构间竞争更加激烈。