直销银行，是基于互联网的一种新型银行运作模式，其没有营业网点，不发放实体银行卡，主要借助于互联网、移动互联网、电话等方式为客户提供银行产品和服务，可实现的主要功能包括在线开设账户、存取款、购买货币基金和理财产品等。在这种经营模式下，直销银行往往具有传统银行所不具备的人员精简、成本较低、产品标准化等特点。

 直销银行在我国首次出现的2013年，刚好是余额宝最为火爆的时候，最初建立直销银行也有一部分原因是为了对抗当时余额宝分流银行存款的严峻态势。随后，以中国工商银行为代表的大型国有银行，也包括兴业银行、平安银行等股份制商业银行，以及江苏银行、南京银行等城市商业银行纷纷跟进，甚至还有部分农村商业银行也加入到这一浪潮中来。不过随后的发展过程中，直销银行业绩平平，大多数直销银行产物收益不高，一些中小银行的直销银行仅有网页和上线信息，甚至尚未推出产品，媒体热度也随之一落千丈。 而被业内寄予厚望的中国首家独立法人直销银行——百信银行，由于监管层面的原因至今未得到批复。截止2016年11月底，今年新上线的直销银行数量不足两位数，且跟进设立银行均为小型城商行，国有大行中除了工商银行已设立直销银行——融e行外，均没有传出计划设立的消息。

一直以来，直销银行同手机银行一样被银行只是当做客户渠道的替代。从本质来看，直销银行自身的定位难找与其组织机构设置密切相关。在国外，直销银行与互联网银行二者概念已无明显区分，而国内则主要体现在独立牌照上。当前国内的直销银行多为传统银行的下设部门，没有独立的牌照，作为二级部门的直销银行，在产品种类、客户资源、后台维护等方面与传统银行部门经常发生重叠，在特色创新服务的推出上面更是举步维艰。不过据消息称，国内直销银行成为独立法人机构的关口已经有所松动。目前已有多个直销银行向银监会申请成为首批试点法人机构，北京银行、民生银行都在此列。独立发展是我国直销银行的未来方向，在当前无法成为独立法人的情况下，可采取独立运营的模式，以独立经营、独立核算等方式尽可能发挥自身成本优势。

直销银行不仅是传统银行虚拟渠道部分销售功能的整合与集中，而是一种全新的业务模式。首先对于目标用户，直销银行更多应针对增量用户，即传统网点未覆盖到的用户，而不是电子银行所针对的本行存量客户。时下，通过与互联网巨头合作引流，如百度与中信成立百信银行，平安银行与去哪儿网签署战略合作协议等，直销银行可借助于互联网建立区别于传统银行的“轻资产”商业模式，专注服务于特定客户群，以此避免与传统银行进行盲目竞争。

当然，无论是组织架构还是合作引流，要想最终留下客户，还需要产品的支撑。从西方国家直销银行发展经验看，基于低成本运营基础上的“薄利多销”是直销银行核心竞争力所在。 在产品服务提供方式上，直销银行不依托网点，全流程可在线上完成，这种去人工化和低成本的运营模式使得其产品和服务相对标准化，在利率和费用上将具有很大吸引力。如果做不到“薄利多销”，直销银行剩下的就只是渠道的便捷性。而这种便捷性，互联网银行和电子银行也能够做到，正是直销银行的这种尴尬定位，可有可无，导致国内银行参与和推动直销银行业务的积极性不高。因此，如何最大程度上摆脱传统势力的掣肘，让创新产品和标准化业务得以轻装上阵是直销银行首要考虑的问题。

  欲获取报告全文，请联系我们购买