一、宏观层面:银行“反脱媒”，农民“反通胀”

从银行角度来看，随着利率市场化进程的加快，金融脱媒的态势愈发明显，银行需要不断进行业务创新来实现“反脱媒”，银行理财在这种大趋势下应运而生。利率市场化使银行在理财产品上具有更大的收益率制定权，既能丰富银行的资金来源，又能满足客户对较高收益率的偏好。从投资者角度来看，农村居民资本实力普遍较低，银行存款存在的“隐性担保”使其在农村地区的投资领域几乎处于垄断地位，多数农民对理财的认知只限于银行存款，但实际存款利率随通货膨胀率的变化波动幅度很大，在某些时间段甚至为负，这种情况下农民的银行存款就处于不断缩水的状态，这也催生了农民对新资产管理方式的需求。银行理财产品的出现不仅打破了农村地区理财渠道单一的局面，也在通货膨胀高企下有效促进了农民收入水平的提高。

二、农村层面：政策助攻，经济向好

为了缩小城乡差距，提高整个国家经济发展质量，一系列支农惠农政策陆续颁布，从在全国范围内减免农业税到各项农业补贴的启动，再到农业现代化理念的提出。新时期下，农业政策制定的初衷是希望通过政策指导和补贴激励来探索一条符合中国农村实际情况的有效路径。在利好的政策环境下，农村经济体量不断增加，虽然农业GDP同比增速波动很大，从2011年开始基本呈现下降趋势，这是由于工农之间的巨大差距，使大量农村劳动力向城市转移，而且近年来户籍制度的不断改革则减少了劳动力转移的阻力。庞大的农村经济体系需要大量资金来推动运转，而农村金融机构发行理财产品既丰富了农村地区的资金增值渠道，也在一定程度上缓解了农村实体经济“融资难”的问题。

三、农村金融机构层面：网络渗透率提升，业务转型阻力变小

农村金融机构相比其它性质银行面临的利润空间较小，在传统盈利模式受到冲击的情况下，农村金融机构也需要适时进行业务调整，来应对金融市场的变化。随着监管政策的不断趋紧，理财业务的表外化，能够改善农村金融机构的风险资产结构，提高资本充足率，从而更好地满足监管要求。农村金融机构，特别是农村信用社和邮政储蓄，与农村有一种天然的结合关系，其网点优势可以保证一定的客户群体，但农村理财投资者多是单个散户，对银行来说，面临众多小额个人投资者，业务很难形成规模经济，经营成本较高，业务转型阻力大。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2015年底，农村网民规模已达1.95亿，在网民中占比28.4%，农村网民周平均上网时间为23.8小时，城镇居民周平均上网时间为27.2小时，相差3.4小时，这一差距随着农村基础设施的改善将逐渐缩小。随着农村网络渗透率的不断提升，互联网的网络效应和边际成本递减的特点有助于减少理财发展的阻力，互联网可以突破传统销售方式在时间和空间上的约束，为银行理财产品的销售提供一条成本更低、效率更高、覆盖范围更广的渠道。如果在理财业务推广阶段能够线上线下双管齐下，宣传效果会大大提高，农村金融机构在农村地区的适应性改革进程也会加快。

四、农民层面：人均收入水平提高，资金增值需求旺盛

随着农业税的免收，农村义务教育的推行、新农合的普及等一系列惠农政策的出台，农民在生活负担减轻的同时，获得的社会保障也增多了。农民生活变化最直观的反映就是人均纯收入的增减变化。农村居民人均纯收入始终处于上升趋势，截至2015年农村居民人均可支配收入为11422元，农民人均纯收入为10772元，同比增长都为8.9%，且都突破了“万”元大关。当农民闲置资金变多时，对资金投资的需求就会增加。在农村金融发展落后，农村金融机构理财模式相对单一的情况下，农民进行资金增值的渠道往往被局限在银行存款，农村金融机构理财业务的推出则有助于改善农村地区投资渠道有限的局面。

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