自年初以来，银行理财公司与中小银行的代销合作愈加密集，仅6月份就有多家理财公司宣布与代销机构新增签约。银行理财公司为何要争夺中小银行等下沉市场？目前，代销业务发展还面临哪些难题？与代销渠道相比，银行理财公司直销渠道又该如何建设？
　　银行理财公司和中小商业银行之间的“朋友圈”联结越发紧密。
　　近期，包括招商银行、农银理财、兴银理财、民生理财等在内的多家银行及理财公司发布新增理财合作机构公告，在年内理财公司拓展的理财代销机构中，多家城、农商行参与其中。
　　理财公司“朋友圈”扩容
　　随着优质的代销渠道合作需求日趋饱和，理财代销竞争加剧，除了头部零售银行，银行理财公司也开始争夺中小银行等下沉市场。6月以来，多家理财公司加快拓展同业代销渠道。具体来看，招商银行新增宁银理财、平安理财新增两家合作理财公司；农银理财相继与上海银行、宁波银行达成理财产品代销合作；民生理财则与网商银行、中信银行、中邮邮惠万家银行等多家银行开展代销合作。
　　通过加强同业合作，银行理财公司可以快速完成代销渠道拓展。资深产业经济研究人士王剑辉认为，“通过理财代销机构的扩容，可以看出理财行业正在朝着市场化和专业化分工的方向发展。过去，理财机构大多自产自销，目前已经过渡到一个专业化分工的阶段。银行作为中国居民家庭财富最集中的地方，争取银行客户是理财机构不可或缺的努力方向”。
　　而对于中小银行来说，厚雪研究首席研究员于百程表示，在资本实力、理财能力、人才和风险管理等方面并不具备优势，因此当下设立理财公司的条件并不成熟。代销业务相对标准，在理财产品不断丰富和竞争加剧的背景下，银行理财也有意愿找代销方合作，中小银行可以代销为突破口，提升自身的理财产品识别能力及针对客户理财需求的服务能力。
　　同时，部分理财公司还将代销市场进一步下沉至城、农商行等农村金融机构。调查发现，仅6月内，兴银理财就新增了广西陆川农村商业银行、新疆银行、新疆昌吉农商行、陕西凤县农商行、广东阳春农商行等近20家城、农商行及农信社为代理销售合作机构；同样快速扩容农商行代销渠道的还有信银理财和杭银理财，信银理财年内已新增超60家农商行为理财代销机构，杭银理财最新披露的理财产品代理销售机构名单显示，合作的农商行共有84家。
　　联合智评数据统计，截至2023年5月末，25家理财公司总计拓展了代销渠道852家，较2022年年末增加了188家，在渠道拓展速度上，处于稳步增长趋势。
　　代销机构需要提升自身竞争力
　　代销渠道的下沉可以为理财公司带来一定销售利好，但用户的选择偏好还是要回归到产品本身的收益。王剑辉认为，代销渠道的下沉是一把“双刃剑”，下沉市场对理财公司的投资和业绩水平有更高的要求，因为净值相对较低的客户可能对收益要求和预期会越高。代销的理财产品如果能满足客户期待，则可以实现客户的快速聚集，但是不能令客户满意，则可能带来差评等负面影响，甚至有可能还会造成一些法律纠纷。
　　于百程也表示，随着银行理财净值化转型的成熟，理财代销渠道也将不断扩张，从理财业务成熟的大中型银行，向城、农商行、民营银行等扩散，而在渠道下沉拓展上领先的理财公司，也将收获一波销售红利，当代销渠道全覆盖后，最终比拼的还是理财产品收益的能力。目前理财产品为净值型理财产品，净值存在波动性，因此代销机构在代销过程中要更加重视产品风险识别、合规性和投资者适当性管理。
　　代销机构还需要提升自身竞争力，以农商行为例，普益标准研究员屈颖表示，面对全国性商业银行的竞争，农商行代理理财业务可以从客户群体、产品引入、服务体验等方面提升竞争力。在客户群体方面，农商行可利用其熟悉本地客户需求、生活方式和消费习惯等方面的优势，进行客户偏好分析，精准定位客户群体。在产品引入方面，农商行可根据当地市场情况，结合客户有效反馈意见，筛选代理理财产品，提供符合客户需求的产品和服务，提升代理理财业务的产品竞争力。在服务体验方面，农商行可通过为客户提供教育和理财规划服务、全面财富管理服务，优化客户体验，增加客户信任度和忠诚度，增强客户黏性。
　　此外，当前代销渠道建设仍面临不少挑战。中信建投此前发布的一份《银行理财代销机制》研报中明确，目前，代销业务的发展仍面临一些痛点问题，如代销全流程规范性亟待加强、代销产品同质化严重，难以满足投资者多元化需求等。
　　基于此，中信建投在研报中强调，不断完善代销相关管理制度是实现代销业务的健康发展的基础；进一步实现代销业务的体系化、服务的专业度、产品的差异化是当务之急。未来，为推动代销业务的进一步发展，应当建立规范的全流程体系：细化并不断完善产品筛选体系、加强销售规范性以及“销售合规性”管理、建立完备的风险管理与风险隔离制度；另外，各机构还应挖掘投资者的需求，完善客户画像，针对性引入相适配客户需求的代销产品，并加强投资者教育。
　　需加强自身直销渠道建设
　　与代销渠道相比，银行理财公司直销渠道建设趋于弱势。联合智评监测数据显示，截至2023年5月末，有5家理财公司自建并上线App销售渠道，整体趋势较为缓慢。
　　联合智评认为，理财公司自建渠道有助于其逐渐降低对银行代销渠道的依赖性，同时，通过直面投资者，掌握更多客户投资行为数据，进而在产品研发上更有针对性。“不过，目前自建直销渠道仅是少数理财公司开展尝试。”
　　中信建投研报分析指出，直销是理财公司开拓市场的重要渠道，目前，银行理财公司的直销渠道建设仍处于起步阶段，规模较小。2022年全年累计直销金额仅0.26万亿元。
　　在资深金融监管政策专家、冠苕咨询创始人周毅钦看来，从公募基金的发展情况来看，因为客户流量和黏性不够，直销App的发展不温不火，投入产出不成正比，不少机构最终无奈退出了直销App市场。
　　周毅钦认为，直销App的客户引流存在一定的障碍，这与近年来客户在互联网领域的使用习惯有关，客户习惯了支付宝等App一站式解决所有问题的互动方式。App应用的使用愈来愈集中化、简单化，在母行已经有一体化的综合App的基础上，理财公司的客户群体与母行重合度太高，客户再安装直销App的意义并不明显。
　　因此，周毅钦建议，投研能力不强、业绩不佳的理财公司，没有必要把精力花在直销App上；投研能力强、业绩表现不错的理财公司，可以考虑布局一定的资源，从资产管理向财富管理的方向上进行一定的战略转型，但也要考虑到客户的使用习惯，在营销策略上要有创新。